Super Bock: a cerveja que se apropria das indústrias criativas para tornar-se legítima 

Campanhas publicitárias emocionantes, comerciais a vender amizade e uma forte paixão pelo futebol. A Super Bock é a maior marketeira de sempre ao contribuir para o fomento da cultura portuguesa e se promover a partir das indústrias criativas, posicionando-se como agente cultural. Não se pode negar: este é o sabor do Nortes. 

A internet é mesmo essa ferramenta poderosa de “fazer dinheiro”. É impossível não reconhecer o poder de influência que as redes sociais exercem sobre o comércio mundial — isso em todos os setores. Tanto a sua eficácia persuasiva como a construção e promoção de uma identidade capaz de aproximar ainda mais as pessoas, são alguns dos efeitos “catalisadores” dessa economia digital contemporânea pungente. 

E com a cultura não seria diferente. Como estudante de Comunicação e Gestão de Indústrias Criativas, eu sempre trago a Super Bock para as minhas discussões em sala de aula, principalmente se estas forem sobre a atividade publicitária em Portugal — eu realmente acho muito incrível como eles conseguem conectar as pessoas com histórias comuns. Mas nem tudo é o acaso. 

No panorama empresarial contemporâneo, a adaptação às dinâmicas do mercado digital é uma necessidade premente para a sobrevivência das empresas, sejam elas produtos ou serviços. Nesse contexto, os canais de comunicação digitais, especialmente as redes sociais, emergiram como ferramentas fundamentais para as empresas se conectarem com seus públicos-alvo de maneira direta, instantânea e impactante. 

De antemão, nos últimos anos, as indústrias criativas têm enfrentado um cenário de constante transformação impulsionada, principalmente, pela ascensão das tecnologias digitais. As plataformas digitais, em especial as redes sociais Instagram, X (Twitter), Facebook e, mais recentemente, o Tik Tok, emergiram como elementos decisivos para essa adaptação digital que o mercado tem encarado para alcançar o tão sonhado sucesso. Essas ferramentas, ao promoverem diretamente o crescimento e potencialização comercial contemporânea, se tornaram canais imprescindíveis no universo business.

No último semestre, decidi analisar um pouco como esses ‘movimentos’ se dão. Como as empresas se articulam internamente para penetrar o mercado a partir das indústrias criativas e abocanhar esse segmento tão vasto. Desenvolvi um estudo de caso analisando peças criativas de ‘publicidades pagas’ da Super Bock e, como bom pesquisador, hoje decidi trazer um tanto desse material acadêmico para cá. Tá um tantinho denso, mas mastiguei. Pega o fino… 

Super Bock: um grande negócio

A história da Super Bock, uma das mais renomadas cervejarias de Portugal, remonta a 1926, ano de sua real fundação no distrito do Porto (Matosinhos). Contudo, segundo consta no site da marca, o registo da marca Super Bock é requerido apenas no dia 3 de março, chegando a ser definitivamente autenticado no dia 9 de novembro de 1927.

Em 1933, a Super Bock é expandida para todo o Mundo, alcançando grande relevância fora de Portugal. Desde então, a empresa tem desempenhado um papel significativo na cena empresarial do país, fortalecendo a cultura das cervejeiras legitimamente portuguesas, bem como assumindo o papel de investidora direta das indústrias criativas por meio do patrocínio a festivais e manifestações culturais em todo o país.

Ao longo de quase um século de história, a Super Bock se estabeleceu como uma das cervejarias mais emblemáticas de Portugal. Seus vários produtos e o forte envolvimento com a cena cultural, tornaram-na uma presença marcante no mercado. E com o comercial digital não seria diferente. Eu, por exemplo, só tomo Stout 😉 

É importante saber que a empresa investe pesado em campanhas de marketing digital, criando peças publicitárias multicanais e levando comunicação às ruas a fim de gerar cada vez mais engajamento em suas redes sociais para vender cerveja, claro. E isso também inclui investir em conteúdos patrocinados que se utilizam dessa “identidade autenticamente portuguesa” para cativar os usuários das redes sociais e promover a sua marca. Afinal, cerveja é um estilo de vida.

Mas o seu maior investimento é na promoção da cultura. A marca Super Bock executa um projeto de comunicação que investe diretamente no patrocínio de diversos festivais e eventos culturais em todo o país. Essa estratégia de marketing, além de contribuir para o fomento da cultura portuguesa, agrega valor à marca, ao se promover a partir das indústrias criativas, posicionando-se como agente cultural. 

Logo, essa forte conexão com a cena cultural acaba por reforçar esse vínculo da Super Bock com os seus consumidores, além, claro, de fortalecer a sua identidade enquanto marca autenticamente portuguesa. 

Um Marketing de milhões… de likes

O programa de comunicação da Super Bock assume, principalmente nas redes sociais, o arquétipo do ‘jovem português desbravador’ antenado no mundo e rodeado de culturas, não apenas regionais, mas nacionais e até mesmo internacionais. Para isso, toda a sua equipe de marketing aposta numa construção de imagem idealmente semiótica e estrategicamente interativa. 

E, sempre que possível, ancorada nos “fatos sociais” mais relevantes à marca e que estejam ligados à cultura da informação digital, fazendo assim com que o receptor das mensagens se depare com várias camadas de informação nas suas peças publicitárias digitais. 

O “estratégico” é fazer com que todas essas informações sejam parte de um todo [marca] e, para isso, devem refletir essa tal brad persona jovem e culturalmente engajada, gerando assim uma maior identificação entre o receptor [consumidor] e a imagem da marca [produto]. A Super Bock é uma marca totalmente ligada às indústrias criativas, por isso, se apropria dessas ferramentas para se promover, capturando práticas e adequando-se aos conceitos e ideias dessa indústria. 

Ao direcionarmos a nossa atenção aos conteúdos patrocinados e impulsionados, podemos perceber quais os ‘reais posicionamentos’ que a marca decide manter diluído nesses canais tão segmentados. 

Manter-se criativo nas redes sociais é uma estratégia. Diluir a sua marca também. Contudo, o foco principal é se manter no seu monopólio de cerveja legítima portuguesa, nem que para isso seja necessário comprar cervejarias de ‘segunda linha’, fazer delas suas e assim sustentar esta sua posição. Justo, o mercado é brutal. 

Pagar para ver e se (a)mostrar 

Ao patrocinar eventos municipais e nacionais, financiando grandes festivais, principalmente na região Norte de Portugal como o São João e a Queima das Fitas, a empresa estabelece um verdadeiro monopólio de bebidas nessas festividades, sendo a cerveja original tradicional o produto principal nesses circuitos. 

Desde o próprio festival Super Bock Super Rock, realizado anualmente desde 1995, até o patrocínio de eventos como Paredes de Coura, Serralves em Festa, Meo Sudoeste, Meo Marés Vivas, Primavera Sound e o Fantas Porto — e tantas outros, médios, pequenos —, a marca se consolida como uma das principais investidoras nas indústrias criativas do país.

O que passa despercebido é que, a tensão gerada entre a assimilação de valores (cultura) e as performances sociais presentes nos lugares amparam a [falsa] ideia de ‘bebida oficial’ que, junto ao contrato de exclusividade, materiais promocionais, espaços instagramáveis e afins, fazem com que a demanda presente nestes eventos aceitem a cerveja como oferta ideal e não como sendo a única disponível nestes eventos.

E aqui chegamos num ponto de reflexão: é importante que se compreenda essa real e possível natureza transformadora da publicidade no vetor cultural enquanto patrocinador, desvendando esses mecanismos pelos quais as empresas não só promovem os seus interesses comerciais, mas se colocam como agentes necessários ao estímulo à inovação e à expressão artística das Indústrias Criativas. 

Essa via de ‘mão dupla’ se estabelece ao tornar empresas como a Super Bock Group, numa grande financiadora e mantenedora da cultura portuguesa, principalmente no que desrespeito ao fomento das indústrias criativas. E o que oferecemos em troca? A nossa lealdade em sempre festejar com um desses vários copos promocionais retornáveis à mão, transbordando espuma e cerveja Super Bock 500 ml a quase 7 euros e, se a experiência for boa demais, subimos alguns stories. 

É possível que o algoritmo do meu perfil no instagram esteja ainda mais próximo da “rede de diluição” da Super Bock, mas é inegável que o impacto visual, a estratégia de interação e a presença digital da Super nas redes sociais Instagram e Facebook é muito forte. A vermelha sabe ser legítima. 

[ Leia o estudo de caso na íntegra ]

Artigo de autoria de Ícaro Machado