Zelensky – o mago da comunicação

Decorridos mais de três meses da guerra na Ucrânia, o cenário de imprevisibilidade mantém-se. Vladimir Putin empurrou o mundo e todas as suas nações para um limbo. Um fenómeno influenciado por múltiplos fatores, mas, principalmente, pela sua capacidade estratégica que, porventura, se baseia numa percentagem de loucura. Desta forma, qualquer vaticínio relativo ao desfecho do conflito não passa de uma mera tentativa de previsão.

Ainda assim, há uma certeza que se propagou, difundida por cabo em milhões de ecrãs e rececionada nos longínquos campos onde se travam as batalhas: a capacidade comunicativa de Volodymyr Zelensky.

A maior preparação para o cargo que Zelensky hoje ocupa não foi um curso de administração pública, mas os papéis que desempenhou como ator e humorista.

Apesar deste facto não lhe retirar o mérito, a sua estratégia não é inédita. Está suportada pelas técnicas e princípios fundadores das relações-públicas e da comunicação política: o apelo à emoção e ao medo; as promessas constantes e os desafios ousados; a referência a figuras exemplares da história, por quem as pessoas nutrem o mais profundo respeito; os soundbites que se prendem, quais teias de aranha, à nossa memória; ou o cuidado com a imagem e tudo o que esses mesmos elementos transmitem.

A propaganda é um elemento central em qualquer guerra e engana-se quem achar que os dois lados não a praticam.

Isto é, uma atenção predileta à forma como se veicula uma mensagem-chave e que só surpreende aqueles que desconhecem o passado deste homem no universo do entretenimento. Não é por coincidência que apresentava a cara limpa nas eleições presidenciais e barba no momento de hostilidade. A maior preparação para o cargo que Zelensky hoje ocupa não foi um curso de administração pública, mas os papéis que desempenhou como ator e humorista. Uma estratégia que, contudo, aprendeu com os costumes do século XXI e se adaptou, como demonstra a aposta nas redes sociais.

A propaganda é um elemento central em qualquer guerra e engana-se quem acha que os dois lados não a praticam. Contudo, apesar da conotação pejorativa, a propaganda pode ser positiva – a sensibilização para os riscos do tabaco é propaganda. Numa guerra, diria que é tão importante para uma vitória como a velocidade de uma bala ou o alcance de um míssil. Aliás, são estes dois fatores que podem decidir qual a propaganda mais eficaz – a velocidade e o alcance da mensagem.

Putin pratica-a e numa abordagem exaustiva: com televisões nas ruas; através da censura e do veneno e pela distorção dos factos e tentativas de humilhação, seja aos homólogos europeus ou aos próprios governantes russos. Ou seja, com um estilo absolutamente old-school, baixa velocidade e um alcance reduzido, por se cingir à audiência interna. No fundo, o arquétipo da demonstração anacrónica de poder e influência.

Dentro das nossas portas, em maré de eleições para o PSD, é possível assistir a figuras que, ao invés do exemplo ucraniano, insistem na mesma retórica, na mesma pose, no mesmo estilo. Na ausência de um fator diferenciador, o eleitorado não pára para assistir ao espetáculo. Ao longo dos últimos anos, os restantes atores parlamentares têm sido continuamente ludibriados pela destreza e agilidade na negociação de António Costa.

Recentemente, o primeiro-ministro português foi às compras ao Time Out Market. João Cepeda assume o novo cargo de diretor de comunicação e já antecipou que o foco estará nas redes sociais. Não se surpreendam com os resultados.

Artigo da autoria de João Paulo Amorim